一、新产品的概念及新产品研发的风险分析 1.新产品的概念定义 Philip Kotler 在1994 版的《营销管理》中认为，新产品是指由公司自行研发的原创产品（originalproducts）、改进产品（improved products）、改造产品（modified products）及新品牌产品（new products）。笔者在《科学技术创新管理》一书中将新产品概括为功能全新的产品、功能改进的新产品、功能增加的新产品和外观改变的新产品。 Booz-Allen&Hamilton 公司依据产品对公司、市场新颖度将新产品分为6 类： （1）新产品：创造全新市场的新产品，约占新产品的10%； （2）产品线：使公司能首次进入某一已存在市场的新产品，约占新产品的20%； （3）现有产品线的改进：利用改进或改良的产品替代原有产品，约占新产品的26%； （4）现行产品线的增补品：公司现有产品线的补充产品，约占新产品的26%； （5）降低成本的产品：性能相近但成本降低的产品，约占新产品的11%； （6）重新定位的产品：将现有产品导入新的市场或细分市场，约占新产品的7%。 2.新产品研发的风险分析 按照Booz - Allen & Hamilton 的调查，新产品中只有约10%是属于真正传统意义上完全创新的全新产品。大多数公司在多数情况下都着力于现有产品的改进或改良，而不是去创造一个全新的产品。索尼（Sony）公司80%以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。 创新程度越高，不确定性越大，风险也就越大，但“最大的风险就是不创新”。创新的环境也包括顾客和竞争对手。由于客户的需求是不断变换的，竞争对手的产品也在不断地随市场调整，如果企业的产品系列不能够跟随顾客需求及竞争对手的变化情况而调整，则企业只能被市场淘汰。柯达（Kodak）公司虽然早在1976 年就造出了世界上第一台数码相机，但由于其更看重传统的胶片业，2002 年柯达的数码产品与服务的销售额仅约38 亿美元，只占那一年总销售额128 亿美元的30%。之后柯达便一度陷入低迷。2003 年末，柯达第四季度利润大幅度下降。2003 年6月至2004 年年底，柯达至少关闭了43 个大规模的照片洗印厂。 正是由于存在着风险，所以有必要对新产品研发进行周密分析，总结企业成败的经验。美国全国工业协会对企业新产品的失败原因进行了统计分析（见图1）。 
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